Coca-Cola

Cola; Coke

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Coca-Cola

 

Das braune, süße, kohlensäure- und koffeinhaltige Getränk, das ein amerikanischer Apotheker im Jahre 1886 als Anregungsmittel entwickelt hatte, trat schon nach wenigen Jahren den Siegeszug durch Amerika an und eroberte bald die ganze Welt. Inzwischen wird Coca-Cola (sowie andere Markengetränke des Coca-Cola-Konzerns) in fast allen Ländern der Erde verkauft, und in vielen Ländern ist Coca-Cola Marktführer.

 

 Von der Erfindung zum amerikanischen Nationalgetränk

 

Im Jahre 1886 mixte in Atlanta der Apotheker John S. Pemberton einen Sirup, der unter anderem einen Extrakt aus Kokablättern und Kolanuss enthielt, als Mittel gegen Müdigkeit und Kopfschmerzen. Zunächst wurde das Getränk, das durch Verdünnung des Sirups mit Sodawasser entstand, nur in kleinem Umfang in einem Drugstore namens »Jacob's Pharmacy« verkauft, im ersten Jahr etwa 3 000 Portionen. Pembertons Geschäftspartner Frank M. Robinson bildete aus den Anfängen der beiden genannten Zutaten den Namen »Coca-Cola« und entwickelte den geschwungenen Schriftzug, der bis heute auf Coca-Cola-Flaschen und -Dosen zu sehen ist. 1891 verkaufte Pemberton das Rezept für 2 300 Dollar an den Unternehmer Asa G. Candler, der 1892 die Coca-Cola Company (Sitz: Atlanta) gründete und noch vor der Jahrhundertwende Coca-Cola zum beliebtesten Getränk in den USA machte. Bis 1899 war Coca-Cola-Konzentrat an die Einzelhändler geliefert worden, danach entstanden im ganzen Land Coca-Cola-Abfüllstationen. 1915 entwarf Alexander Samuelson nach dem Vorbild einer Tiffany-Vase die geschwungene Konturflasche, die fortan überall verwendet wurde und die es im Prinzip (neben anderen Verpackungsformen) bis heute gibt. 1919 verkaufte die Familie Candler die Coca-Cola Company für 25 Mio. Dollar an ein Bankenkonsortium.

 

 Coca-Cola erobert die Welt

 

Erste Länder, in denen Coca-Cola außerhalb der USA abgefüllt wurde, waren 1906 Kuba und Panama sowie 1920 Frankreich. Robert Woodruff, der 1923 neuer Präsident der Coca-Cola Company wurde, hatte die Vision vom weltweiten Vertrieb und setzte neue Marketingmethoden ein. Zum Beispiel sponsert das Unternehmen seit 1928 die Olympischen Spiele. So konnten bis 1929 64 Abfüllanlagen in 28 Ländern installiert werden; 1929 wurden die ersten Coca-Cola-Automaten in Deutschland aufgestellt und 1930 die Coca-Cola GmbH in Essen gegründet (die Produktion musste allerdings 1942-49 wegen Rohstoffmangels eingestellt werden). Der große Durchbruch kam jedoch erst während des Zweiten Weltkriegs, als mit den amerikanischen Soldaten Coca-Cola-Abfüllanlagen nach Europa und Asien kamen. Inzwischen hatte sich in englischsprachigen Ländern die Bezeichnung »Coke«, gegen die sich die Firma anfangs in Werbekampagnen gewehrt hatte, durchgesetzt und war 1945 als zweites Warenzeichen neben »Coca-Cola« angemeldet worden. 1955 wurde in Neapel »Fanta« als erster nicht koffeinhaltiger »Softdrink« der Coca-Cola Company eingeführt, 1961 folgte »Sprite«, inzwischen beläuft sich die Anzahl der Schutzmarken auf 160, darunter seit einigen Jahren auch neue Cola-Produkte wie »Coca-Cola light« und »Cherry Coke«. Gegenwärtig wird Coca-Cola in fast allen Ländern der Welt vertrieben, etwa 70 Prozent des Umsatzes kommen aus dem Ausland. Coca-Cola-Aktien werden außer in den USA auch an deutschen und Schweizer Börsen gehandelt.

 

 Die Organisation

 

Der weltweite Vertrieb von Coca-Cola wurde durch das Abfüllerprinzip ermöglicht. In der amerikanischen Zentrale wird nach einem geheimnisumwitterten Rezept lediglich ein Konzentrat hergestellt, dieses wird dann an die Abfüllorte verteilt, an denen durch Kohlensäure- und Wasserzugabe das Getränk erzeugt und abgefüllt wird. Die Abfüllanlagen sind, von wenigen Ausnahmen abgesehen, kein Eigentum des Unternehmens, sondern befinden sich in den Händen unabhängiger einheimischer Konzessionäre. Trotzdem gibt es ein einheitliches Verfahren und eine einheitliche Qualitätskontrolle, auf die sich der Erfolg des Unternehmens zum Teil gründet: Überall auf der Welt bekommt man exakt das gleiche Getränk, der Konsument geht kein Risiko ein. Der Erdball ist hinsichtlich des Vertriebs in fünf Bereiche eingeteilt: »Nordamerika« (USA und Kanada), »Lateinamerika« (Mexiko bis Feuerland), »Naher und Ferner Osten« (Asien außer der ehemaligen Sowjetunion, Australien), »Europa« (Grönland bis Ostsibirien), und »Afrika«. Zu den geographischen Sektionen kommt als sechster Firmenteil die 1960 erworbene Minute Maid Company (Houston, Texas), die v. a. Fruchtsäfte und Fruchtsaftgetränke produziert.

 

 Das Geheimrezept - die Werbung

 

Neben dem Vertriebskonzept ist ein weiteres Erfolgsgeheimnis der Mythos um das genaue Rezept für Coca-Cola. Allgemein ist bekannt, dass geschmacklich v. a. Phosphorsäure (E 338) und Zucker bestimmend sind, dass die aufmunternde Wirkung auf dem Koffein aus der Kolanuss beruht und dass heutzutage den verwendeten Kokablättern vor Gebrauch die berauschenden Substanzen entzogen werden. Angeblich kennen weniger als eine Hand voll Coca-Cola-Mitarbeiter das genaue Rezept, allerdings sind detaillierte Rezepturen im Internet zu finden, darunter auch das angebliche Originalrezept aus dem Jahre 1900, das durch eine Indiskretion in falsche Hände geraten sein soll. Neben den genannten sind laut einem heutigen Rezept die wichtigsten Zutaten: Karamell, Limonellensaft, Glyzerin, Vanilleextrakt und geringe Mengen ätherischer Öle, Orange, Limone, Muskat, Kassia (chinesischer Zimt), Koriander, Neroli (Orangenblüte) und Limonelle. Das Geheimnis um die Herstellung erzeugt das Bild von einem einzigartigen Getränk. Die Coca-Cola-Werbung liefert dazu das passende Lebensgefühl. In den 50er-Jahren hieß der Slogan »Mach' mal Pause - trink Coca-Cola«, in den 70er- und 80er-Jahren hieß er »Enjoy Coca-Cola« und heute »Coca-Cola is it«. Wer Coca-Cola trinkt, ist anders als die anderen, cooler und fröhlicher, und er trinkt das einzig richtige Getränk, das alle trinken, die so sind wie er - die optimale Kombination von Individualismus und Identifikation. In den ehemals dem Weltmarkt verschlossenen Ländern des Ostblocks einschließlich Chinas verdrängte Coca-Cola in den 80er- und 90er-Jahren die bis dahin dort produzierten »Ersatzgetränke«.

 

 Coca-Cola heute

 

1998 betrieb das Unternehmen allein in China 21 Abfüllanlagen, und das Investitionsvolumen stieg 1999 mit sechs weiteren Anlagen auf fast eine Milliarde Dollar. Ähnliches geschieht in Russland sowie in den afrikanischen Entwicklungs- und Schwellenländern (z. B. in Nigeria). In den amerikanischen, europäischen und asiatischen Industrieländern, in denen Coca-Cola seit langem eingeführt ist, gilt der Markt als prinzipiell gesättigt (jeder Deutsche trinkt jährlich im statistischen Durchschnitt 50 Liter Coca-Cola), deshalb werden unter dem erfolgreichen neuen Chef Douglas Ivester neue Marketingkonzepte erarbeitet. Demnach will sich das Unternehmen in diesen Ländern nicht mehr auf die klassische Zielgruppe für alkoholfreie Kaltgetränke beschränken, sondern in die Märkte für Tee, Kaffee, Bier und Wein eindringen. Durch die Übernahme der Marke Schweppes im Jahre 1998 und weitere ähnliche Transaktionen expandiert das Unternehmen weiterhin. Schon jetzt werden pro Tag mehr als eine Milliarde Gläser Coca-Cola getrunken. »Coca-Cola« ist zu einem Symbol für die USA und den amerikanischen Lebensstil geworden. Die Coca-Cola Company und ihre Tochtergesellschaften beschäftigen weltweit 36 900 Menschen; der ständig wachsende Jahresumsatz betrug (2000) 20,5 Mrd. US-$.